Praktyczny Marketing w Małej Firmie


Niniejszy darmowy ebook zawiera fragment
pełnej wersji pod tytułem:

„Praktyczny marketing w małej firmie”
Aby przeczytać informacje o pełnej wersji, kliknij tutaj




Darmowa publikacja dostarczona przez


darmoweebooki24.pl



Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez Wydawcę. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody wydawcy. Zabrania się jej odsprzedaży, zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli.


© Copyright for Polish edition by ZloteMysli.pl

Data: 14.09.2008


Tytuł: Praktyczny marketing w małej firmie

Autor: Kornelia Przedworska



Projekt okładki: Marzena Osuchowicz

Korekta: Anna Popis-Witkowska, Sylwia Fortuna

Skład: Anna Popis-Witkowska


Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli sp. z o.o.

ul. Daszyńskiego 5

44-100 Gliwice

WWW: www. ZloteMysli.pl

EMAIL: kontakt@zlotemysli.pl


Wszelkie prawa zastrzeżone.

All rights reserved.

Spis treści

Wstęp 8

Rozdział 1:
Marketing i mała firma
10

Mała-wielka inspiracja 10

Co nieco o MSP 12

Co mówi Ci skrót MSP? 12

Definicja małej firmy 12

Bonusy dla MSP 13

Co Ci da AIP? 14

Zalety i wady małych firm 15

Zalety 15

Wady 16

Do przemyślenia 18

Rozdział 2:
Waga planowania, organizowania, realizowania i kontroli 19

PORK podstawą działań marketingowych 19

Zacznij od siebie! 20

4 szkoły organizacji czasu 21

Metoda pierwsza — ABC 21

Metoda Eisenhowera 21

Metoda ABCDE 22

Metoda czwarta — moc teczek 23

*** 23

Realizacja i kontrola swoich działań 24

Twoja firma 24

Analiza 28

Co i kiedy? 28

Komu i na jakich warunkach? 29

Diagnoza 33

Metoda SWOT 33

Prognoza 38

Prognoza długookresowa 38

Prognoza krótkookresowa 39

Kontrola i jej waga 43

Przewaga na rynku 45

Organizacja, czyli struktura firmy 47

Rozdział 3:
4P w Twojej firmie... a może 5? 53

Marketing-mix 53

Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta? 55

Jak skalkulować konkurencyjną cenę 63

Dystrybucja Twoich produktów 70

Tradycyjne kanały sprzedaży 70

Wybieramy kanał dystrybucji 72

WWW i e-sklep 74

Aukcje internetowe 74

Wypromuj się skutecznie 75

Po co się promować? 75

Budżet i narzędzia promocji 76

Reklama 77

Promocja sprzedaży/uzupełniająca 77

Sprzedaż osobista 78

Sponsoring, public relations i publicity 79

Strategie push i pull 81

Jak zaplanować promocję? 82

A co z tym piątym P? 83

Rozdział 4:
Jak Cię widzą inni — sztuka budowy wizerunku 86

Zasada spójności wizerunku 86

Nazwa, czyli firma 87

Marka 88

Logo i kolory 89

Papier firmowy 93

Korespondencja 95

Ty i Twój personel... 96

Sposoby komunikowania się z klientem 96

Magia pierwszego wrażenia... i ostatniego 97

Zrobisz dobre pierwsze wrażenie, jeśli... 99

Wywrzesz pozytywne ostatnie wrażenie, gdy... 100

Rozmowa osobista 100

Rozmowa telefoniczna 103

Rozmowa telefoniczna zaczyna się od powitania i przedstawienia się 104

Dalsze scenariusze... 105

Podsumowując 106

Dzwoni telefon w Twojej firmie 107

Kilka rad, aby wykorzystać połączenia przychodzące 107

Korespondencja pocztą/faksem 108

Kilka uwag na temat listów i faksów 109

Korespondencja elektroniczna 110

Kilka uwag dotyczących korespondencji elektronicznej 112

Rozdział 5:
Gdzie szukać klienta?
115

Teczka z kontaktami 115

Najpierw stwórz bazę kontaktów 115

Forma bazy 116

Gdzie szukać potencjalnych klientów 118

Osobowe źródła informacji i nie tylko... 118

Książki telefoniczne 118

Panorama Firm i baza vCards 119

Yellow Pages 124

Polskie Książki Telefoniczne 125

Ditel 125

Wyszukiwarki internetowe 125

Co musisz zrobić, aby odnaleźć interesujące Cię firmy? 126

Klient z polecenia 127

Materiały prasowe, prasa branżowa 128

Ogłoszenia i przetargi 129

Rozdział 6:
Jak zdobyć klienta?
131

Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem? 131

Motywy 132

Zysk 132

Obrót 133

Bezpieczeństwo 133

Wygoda 134

Duma 134

Współzawodnictwo 135

Ciekawość 135

Typy osobowości klienta 135

Flegmatyk 136

Melancholik 137

Choleryk 137

Sangwinik 138

Metaprogramy 139

Metaprogram „od/ku” 140

Metaprogram „ja/inni” 140

Metaprogram „autorytet zewnętrzny/wewnętrzny” 141

Metaprogram „ogół/szczegół” 142

Styl poznawczy (zmysły) 143

Wzrokowiec 144

Słuchowiec 144

Dotykowiec 145

Kinestetyk 145

Dopasowanie podczas rozmów 146

Sposób i ton rozmowy 147

Doświadczenia, jakie ma klient (hobby i nie tylko) 148

Przygotowanie oferty 149

5 etapów skutecznej sprzedaży 150

Nawiązanie kontaktu 150

Analiza potrzeb klienta 150

Prezentacja oferty 151

Odparcie zastrzeżeń 152

Sfinalizowanie oferty i działania posprzedażowe 153

*** 153

A gdy klient powie „nie”, czyli różne rodzaje „koszy” 153

Kosze” zależne od Ciebie 154

Kosze” niezależne od Ciebie 154

Rozdział 7:
Techniki sprzedaży i negocjacji 157

Proces podejmowania decyzji... 157

Etapy podejmowania decyzji 158

Skąd się biorą niezadowoleni klienci? 160

Kto faktycznie decyduje... 160

...w firmie 160

...w domu 161

Zanim zaczniesz negocjować... 163

Kilka uwag na początek 163

Nie próbuj nigdy nic wciskać na siłę klientowi 163

Klient jest Twoim partnerem, a Ty jego 164

Przygotuj się do negocjacji 164

Ustal czas i miejsce negocjacji 165

BATNA — czyli najlepsza alternatywa 166

Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji 166

Naturalne prawidłowości w zachowaniu ludzi 167

Klik-wrr”, czyli chodzenie na skróty 167

Zaangażowanie i konsekwencja 167

Ograniczona dostępność 168

Społeczny dowód słuszności 169

Lubienie i sympatia 169

Reguła wzajemności 169

Triki negocjacyjne 170

Stopa w drzwiach” 170

Nieznaczne zmiany” 171

Rzucanie kłód pod nogi” 171

Wóz albo przewóz” 171

Frontalny atak” 172

Dobry i zły policjant” 172

Niepełne pełnomocnictwo” 173

Obietnica raju” 173

Fałszywe dane” 173

Na koniec... 173

Rozdział 8:
Obsługa na 6+ 176

Czym jest SOK? 176

Co Ci daje Standard Obsługi Klienta? 178

Jeszcze parę uwag... 178

Ustalamy standard obsługi klienta 179

Klient kontaktujący się telefonicznie z firmą 180

Cykl życia klienta 182

Aby utrzymać klienta... 185

Rozdział 10:
Zbadaj otoczenie i klienta! 188

Badania marketingowe 188

Kiedy, kogo i co badać? 190

Dwie uwagi na początek... 190

Co nieco o celu badań 192

Badanie satysfakcji klienta 192

Badanie typu „tajemniczy klient” 193

Badanie wpływu poszczególnych instrumentów marketing-mixu na decyzje zakupowe klientów 194

Badanie rzeczywistych potrzeb klientów 194

Badanie atrakcyjności nowych produktów 195

Badanie atrakcyjności nowych rynków 196

Badanie konkurencji 196

Badanie trendów na rynku 197

Badanie zadowolenia pracowników 198

Kiedy wybieramy agencję, a kiedy badamy sami? 198

Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych 200

Rodzaje badań 201

Metody i techniki badawcze 202

Ankiety 202

Panel 203

Wywiad 204

Obserwacja 206

Inne metody badawcze 206

Badanie marketingowe krok po kroku 207

Fazy badania 207

Przygotowanie kwestionariusza i rodzaje pytań 208

Budowa kwestionariusza 209

Rodzaje pytań 210

Dobry kwestionariusz 211

Zakończenie 214

Bibliografia 215



Wstęp

Pozwól najpierw pogratulować sobie dobrego wyboru. Skoro zdecy­do­wałeś się przeczytać tę książkę, to mniemam, że jesteś osobą przed­siębiorczą i otwartą. To dobrze. Do takich bowiem osób kieruję swo­ją publikację. Jest ona przeznaczona zarówno dla tych, którzy mar­keting mają „w małym palcu” (ukończyli studia magisterskie, li­cencjaty czy szko­lenia z jego zakresu — znajdą oni tu na pewno prze­ło­żenie tego, czego nauczyli się do tej pory, na praktykę, której często na uczelniach brakuje), jak i jeśli nie przede wszystkim dla tych, któ­rzy mają, rozwijają lub mają w planach założyć własny biznes. Nie­zależnie od tego, czy będzie to sklep, firma handlowa, pro­duk­cyj­na czy usługowa, będzie działać w Internecie czy w „realu”, w książce tej znaleźć możesz wiele przykładów gotowych rozwiązań określo­nych problemów. Będziesz też mógł wdrożyć niektóre narzędzia mar­ketingu, które usprawnią działanie Twojej firmy, a przez to w zna­czący sposób wpłyną na zysk!

W jaki sposób? Ano w taki, że do tej pory małe firmy działały na ryn­ku spraw­nie, ale zwykle bardzo intuicyjnie. Intuicja w biznesie jest bar­dzo ważna. Ale pomyśl, ile więcej mógłbyś zarobić, jeśli połączysz swo­ją dotychczasową wiedzę, know-how, które nabyłeś, i intuicję, któ­rą posiadasz, ze skutecznym marketingiem! I nie mówię tu o mar­ke­tingu perswazyjnym, o manipulowaniu ludźmi. To inna historia. Mó­wię tu o marketingu, którego celem jest maksymalne skierowanie fir­my w stronę klienta. Mówię o narzędziach, które sprawią, że Ty bę­dziesz działał sprawnie, pewnie i celowo, a Twój klient będzie za­do­wolony. A sam dobrze wiesz, ile znaczy zadowolony klient.

Przeczytanie tej książki potraktuj jako szkolenie, poradnik, kurs. Za­rę­czam, że poświęcony czas nie będzie zmarnowany. Co więcej bę­dzie procentował. Zobaczysz, jak wiele rzeczy stosowałeś do tej pory, nie mając pojęcia, że „uprawiasz” marketing. Zobaczysz, ile nowych po­mysłów możesz wdrożyć praktycznie, nie ponosząc żadnych kosz­tów, a pomysły te sprawią, że będziesz miał czas i środki na rozwój swo­jej firmy.

Dobrze wiem, jak wiele obowiązków ciąży na właścicielu małej firmy, ja­k wielka jest jego odpowiedzialność. Nawet jeśli zatrudniasz pra­cow­ników, nie mają oni czasu na inne niż bieżące sprawy. Co tam mar­keting, planowanie, kontrola! Przemilczmy fakt, że dla niektó­rych marketing to wyłącznie sprzedaż. Nie lubię tego typu uprosz­czeń, jednakże sam będziesz mógł się przekonać, ile miejsca w tej książ­ce będzie sprzedaży poświęcone. Zobaczysz, że te „go­tow­ce”, któ­re przygotowałam dla Ciebie, można wdrożyć od razu. Nad nie­któ­rymi rozwiązaniami będziesz musiał popracować, ale nie zajmie Ci to dużo czasu — a zobaczysz, że warto.

Szanując Twój czas, uznałam, że od razu połączę teorię z praktyką. Dla mnie jest bowiem istotne od samego początku myślenie katego­ria­mi małej firmy i praktycznych rozwiązań.

A więc jak? Jesteś gotowy rozwinąć żagle?

Inspirującej lektury zatem!

Rozdział 1:
Marketing i mała firma

Przebrnąłeś przez wstęp, jak widzę. Żartowałam oczywiście :) I do­brze, teraz czeka Cię tylko wiedza, praktyka i inspiracja...

Mała-wielka inspiracja

Znasz Billa Gatesa? Na pewno. To ten miły pan na zdjęciu poniżej.



Źródło:


http://www.microsoft.com/presspass/images/gallery/execs/web/billg3_web.jpg


Teraz jest jednym z najbogatszych ludzi na świecie. William (Bill) H. Ga­tes jest szefem Microsoft Corporation. W roku fiskalnym 2005/2006 przychody jego firmy osiągnęły 44,28 miliarda (!) do­la­rów amery­kańs­kich. Microsoft zatrudnia ponad 71 tysięcy ludzi w 103 krajach i re­gio­nach.

Robi wrażenie, prawda? Na pewno zadajesz sobie pytanie, dlaczego o tym piszę. Po to, żeby uzmysłowić Ci, że fortuna Gatesa nie wzięła się z powietrza. Bill Gates wraz z kolegą z młodości — Paulem Al­la­nem, założył swoją firmę w roku 1975, mając 20 lat! Do tej pory uwa­ża, że cały swój sukces zawdzięcza swojej dalekowzroczności i wizji. Wie­rzył bowiem, że komputer wkrótce stanie się cennym narzędziem za­równo na biurkach firmowych, jak i w domach. Teraz komputer jest normą, ale wtedy? W 1975 roku, rary­tasem był kolorowy telewi­zor, przynajmniej w Polsce. Przypomnij sobie, jak to wtedy było. Jak z wypiekami na twarzy ileś lat później umawiałeś się w mieszkaniu zna­jomych, żeby zobaczyć film na wideo. A komputer? Mało kto miał telefon, a gdzie tam komputer (jeżeli jakiekolwiek były wtedy do­stęp­ne, mając jednocześnie mniejsze rozmiary niż 50-metrowe miesz­ka­nie)?

Bill zaczynał od wizji, miał wiedzę i ją wykorzystał. Należy uzmysło­wić sobie trzy rzeczy. Po pierwsze pomysł Gatesa na owe czasy był kos­miczny. Ale okazało się, że Bill potrafił przekonać swoich przyja­ciół i rodzinę, żeby mu zaufali.

Po drugie spójrz na wizję Gatesa. Dla niego komputer był sy­no­ni­mem udogodnień, czegoś, co ułatwia życie. Jego marzeniem była ogól­na dostępność tego cudu techniki, tak aby każdy mógł z niego sko­rzystać. Jego produkty — oprogramowanie miały ludziom po­móc. Gates myślał o ludzkich potrzebach. Zysk był efektem ich speł­nie­nia. O tym mówi właśnie marketing.

Trzecia rzecz to fakt, że Gates zaczynał od małej firmy. Tak jak Ty te­raz. I tu dochodzę do sedna. Jeśli dobrze robisz to, co robisz, za­spo­ka­jasz czyjeś potrzeby i masz wizję — możesz być jak Bill Gates! Je­dy­ne, co musisz zrobić, to uwierzyć, że tak będzie. Jeśli to zrobisz — jes­teś skazany na sukces.

Co nieco o MSP

Co mówi Ci skrót MSP?

Jest to powszechnie używany skrót1 określenia Małe i Średnie Przed­siębiorstwo. Podając za serwisem bankier.pl sektor mikro, ma­łych i średnich firm stanowi 99% wszystkich firm w Europie. W Pols­ce zatrudniają one 7 mln osób, czyli 2/3 pracujących.

Został więc zauważony potencjał tych firm — ich wkład w tworzenie PKB, a zatem zostały one docenione.

Definicja małej firmy

W rozumieniu Artykułu 3 Załącznika do Rozporządzenia Komisji (WE) nr 364/2004 z dnia 25 lutego 2004 r. „Definicja małych i śred­nich przedsiębiorstw”:

Przedsiębiorstwem MSP jest firma, która spełnia określone wa­runki, czyli: zatrudnia mniej niż 250 pracowników i której rocz­ny obrót nie przekracza 50 milionów EUR, a/lub całkowity bi­lans rocz­ny nie przekracza 43 milionów EUR.

Poniżej zamieszczam szczegółową tabelkę pomagającą odróżnić fir­my mikro od małych i średnich. Jeżeli ktoś ma wątpliwości, do któ­re­go typu swoją firmę może zaliczyć, można skorzystać z kwa­lifi­ka­to­ra zamieszczonego na stronie Polskiej Agencji Rozwoju Przed­się­bior­czoś­ci (PARP): kalkulator MSP.


Przedsiębiorstwo

Zatrudnienie

Roczny obrót

Suma bilansowa

mikro

< 10 osób

< 2 mln EUR

< 2 mln EUR

małe

< 50 osób

< 10 mln EUR

< 10 mln EUR

średnie

< 250 osób

< 50 mln EUR

< 43 mln EUR


Wiedza o tym, czy Twoja firma zalicza się do MSP, pozwoli Ci sko­rzys­tać z dodatkowych funduszy na rozwój. Będziesz mógł skorzystać z bezpłatnych lub częściowo dofinansowywanych szkoleń dla Ciebie i Two­ich pracowników, jak również z funduszy podnoszących jakość i konkurencyjność Twojej firmy. Wykorzystaj to!

Bonusy dla MSP

Mówią, że pieniądze nie leżą na ulicy. Często leżą, a nam się po pros­tu nie chce po nie schylić. Włóż więc w to działanie nieco wysiłku i sięg­nij po to, co może być Twoje!

Koniecznie zajrzyj więc na stronę PARP-u (www.parp.pl), gdzie znaj­dziesz informacje o różnych możliwościach wsparcia Twojej dzia­łalności ze źródeł unijnych.

Jeśli dopiero zaczynasz działalność bądź ją prowadzisz, a nie ukończyłeś 30 lat sprawdź ofertę AIP.

Akademickie Inkubatory Przedsiębiorczości to inicjatywa ma­jąca na celu wspieranie rozwoju firm młodych Polaków.

Działając w AIP, nie musisz rejestrować własnej działalności gos­po­dar­czej dzięki temu nie płacisz składki ZUS.

Co Ci da AIP?


  1. Poprowadzi księgowość Twojej firmy.

  2. Stworzy umowy, udzieli porad prawnych.

  3. W ramach Kampanii Wspieraj Młody Biznes pozyska dla Twojej fir­my nowe, atrakcyjne zlecenia.

  4. Udostępni biuro.

  5. Pozyska środki na funkcjonowanie Twojej firmy — dotacje, sty­pen­dia, kredyty, finansowanie inwestorów kapitałowych.

  6. Zorganizuje szkolenia, byś mógł efektywnie zarządzać swoją fir­mą.

  7. Będziesz miał wsparcie w reklamie i promocji.

  8. Nad rozwojem Twojej firmy będzie czuwać sztab ekspertów.


Więcej informacji oraz wniosek do wypełnienia (!) znajdziesz na stro­nie internetowej www.inkubatory.pl.

Pamiętaj — jeżeli nie zdecydujesz się zrobić pierwszego kroku, nig­dzie nie dojdziesz!

Zalety i wady małych firm

Wracając do sedna, a więc marketingu... Bycie przedsiębiorcą i pro­wa­dzenie małej (myślę tu o firmach MSP) firmy ma wiele zalet.

Bezsprzeczną zaletą jest fakt bycia własnym szefem. Naukowcy udo­wod­nili, że ludzie, którzy są przedsiębiorcami, są znacznie bardziej za­dowoleni z życia. Nie dziwię im się :)

Zalety

Ale tak serio podstawowymi zaletami małej firmy są:

1. Elastyczność

Mała firma szybko reaguje na zmieniające się potrzeby klientów. Jest otwar­ta na sugestie nowych produktów, rozwiązań, technologii. Brak zbiu­rokratyzowania powoduje, że łatwiejsze są negocjacje z klientem, a co za tym idzie szybciej dochodzi się do wspólnego stanowiska.

2. Świeżość

Małej firmie się po prostu CHCE. Jeśli tworzy ją mały zespół, często są to ludzie w jakiś sposób powiązani. Często jest to rodzina, przy­ja­cie­le. A nawet jeśli zatrudniasz zupełnie obce osoby, to stosunki w Two­jej firmie są zwykle partnerskie, a to znacznie ułatwia Twoim pra­cownikom identyfikację z firmą, a więc wzmaga ich odpo­wie­dzial­ność za jej stan. Jeśli masz dobry personel, to masz pewność, że pracownicy po części pracują jak na swoim. Im także zależy na roz­wo­ju i utrzymaniu firmy. Tacy ludzie mają mnóstwo pomysłów, któ­re właśnie dzięki wymienionej wcześniej elastyczności da się zreali­zo­wać. W dużej firmie tak nie ma. Tam zawsze znajdzie się tzw. wąs­kie gardło, czyli osoba, na której dany pomysł utknie z różnych po­wo­dów, często nawet czystego „niechciejstwa” lub „tumiwisizmu”.

3. Motywacja

Mała firma ma wielką wolę istnienia. A co za tym idzie szuka do­brych dla siebie rozwiązań. Chłonie wiedzę, obserwuje, walczy. Ta na­dzieja powoduje, że ludzie swoje 8 lub więcej godzin wypełniają wy­jątkowo produktywnie.

Wady

Do wad małych firm należy zaliczyć niestety:

1. Niewielkie know-how i rynek

Jak się tworzy małe firmy? A co było powodem wybrania właśnie ta­kiej, a nie innej branży Twojej firmy? Małe firmy powstają zwykle wte­dy, gdy ktoś pracujący dotychczas na etacie dochodzi do wniosku, że sam może robić to, co robi, ale dla siebie. Czasem ktoś widzi, że na coś jest popyt i zaczyna kopiować działalność innych. Niektórzy za­raz po studiach zaczynają robić to, czego się nauczyli. Motywacje by­wają różne. W każdym razie małe firmy zaczynają zwykle od obiet­nic, że były klient/znajomy skorzysta z ich usług. Niestety, ry­nek jest brutalny. Owszem, skorzystają jeśli zaoferujemy im przy­naj­mniej podobne warunki, jakie miały do tej pory, lub coś więcej — czy­li wartość dodaną (o której będzie mowa w rozdziale o 4P). A do te­go musimy mieć i wiedzę, i możliwości.

2. Koncentracja na „tu i teraz”

Małe firmy często nie mają wizji. Jeśli spyta się menadżera małej fir­my, co będzie za rok, zastanowi się i coś wy­myśli. Co za 20? Tu już na­wet nie będzie miał pomysłu. A firma bez wizji nie przetrwa. Trze­ba wiedzieć, do czego się dąży. Trzeba mieć cel. Małe firmy chcą ist­nieć, zapominając o naturalnej konieczności rozwoju. Nikt nie może być niemowlakiem całe życie.

3. Niewielkie środki na rozwój

Małe firmy muszą również borykać się z utrzymaniem płynności fi­nan­sowej. Firmy o ugruntowanej pozycji na rynku, jeśli były dobrze za­rządzane, zdążyły wypracować już jakieś rezerwy na finansowanie bie­żącej działalności, np. na powszechnie stosowany kredyt kupiecki. Du­ża firma prędzej i na korzystniejszych warunkach otrzyma kredyt. Jest bowiem bardziej wiarygodna. Dla małej firmy często jedna nie­opła­cona w czasie przez kontrahenta faktura wiąże się z poważnymi pro­blemami. A co dopiero mówić o inwestycjach! Niemniej wszyscy za­czynali kiedyś od zera, więc trzeba działalność oprzeć na solidnych wy­liczeniach (biznesplan) i podążać ku sukcesowi.

Jeśli chodzi o marketing, to małe firmy w większości przypadków dzia­łają intuicyjnie. Jeżeli właściciel posiada odpowiednią wiedzę i mo­że nawet doświadczenie marketingowe, to często cały czas, który mo­że firmie poświęcić, przeznacza na inne działki.

Jeśli podejmuje jakiekolwiek działania zgodnie z zasadami marke­tin­gu, o których w następnym rozdziale, to są one pobieżne, wy­biór­cze i nie do koń­ca skoordynowane. Nie dziwię się na początku dzia­łal­noś­ci osiągnięcie JUŻ, TERAZ przychodów pozwoli się utrzymać. Nie ma więc czasu na planowanie przyszłości, jeśli zagrożona jest te­raź­niejszość.

Jeśli firma się rozwinie i przychody będą stabilne, organizowanie dzia­łalności promarketingowej staje się łatwiejsze.

Jestem pewna, że w obu przypadkach firma może działać marketin­go­wo. Ale nie chodzi tu o posadzenie pani Joli za biurkiem i stwier­dze­nie, że od dziś ona jest odpowiedzialna za marketing w firmie.

Zobaczysz sam, że marketing to idea, to coś nadrzędnego w dzia­łal­noś­ci firmy. Nadrzędnego w sensie podporządkowania mu wszelkich dzia­łań i czynności podejmowanych w firmie. Nawet księgowość czy stróż mają mieć marketing we krwi. A jest to możliwe i łatwe do zro­bie­nia. Trzeba tylko chcieć!

Do przemyślenia

Znając wady i zalety większości firm, możesz zastanowić się nad swo­ją firmą.

Czy jest ona podobna do firmy opisanej powyżej? A może jesteś jak Bill Gates i masz jasno określony cel, wizję, o której wiesz, że uda Ci się ją urzeczywistnić? Jeśli tak, to należą Ci się WIELKIE BRAWA!

Niezależnie od tego, jak oceniasz swoją firmę teraz, następne roz­dzia­ły przyniosą Ci pomocne narzędzia i rozwiązania, dzięki którym bę­dziesz bardziej konkurencyjny!

Rozdział 5:
Gdzie szukać klienta?

Poprzedni rozdział zainspirował Cię do stworzenia spójnego wize­run­ku firmy i wszystkich osób ją reprezentujących.

Teraz czas to wykorzystać i udać się do klienta. W tym rozdziale pod­po­wiem Ci, gdzie go szukać.

Teczka z kontaktami

Zacznę może od małej anegdoty. Kiedyś dzwoniłam do największego na­szego operatora komunikacyjnego. Dzwonię, mówię, o co chodzi, a mi­ły pan po drugiej stronie słuchawki mówi: „Oczywiście, tylko spraw­dzę w pani teczce”. Przeraziłam się. Mają na mnie teczkę! I bar­dzo dobrze, że mają. O tym, dlaczego dobrze, dowiesz się w na­stęp­nych rozdziałach. Teraz zajmiemy się tworzeniem teczki... ale kon­taktów.

Najpierw stwórz bazę kontaktów

Chcesz sprzedawać swoje produkty — musisz wiedzieć komu. Jeśli skie­rowałeś swoją ofertę do 10 osób, to zapewne nikt nie skorzystał. Nie dziwię się i Ty za chwilę też przestaniesz. Jeśli Twoja oferta do­trze do 100 osób, najprawdopodobniej kilka będzie zain­tere­sowa­nych, ale ile będzie z tego transakcji? Niewiele. Kiedyś usłyszałam bar­dzo mądre zdanie, które pomagało mi efektywnie sprzedawać.

W biznesie załóż, że:
na 100 ofert
10 osób będzie zainteresowanych,
a jedna kupi.

Musisz zatem zacząć sprzedaż od zbudowania wielkiej bazy kontak­tów, czyli bazy osób, które mogą być zainteresowane Twoimi pro­duk­tami. Nie są to nawet potencjalni klienci, są to firmy (jeśli dzia­łasz w sferze b2b), które mogą ze względu na podejmowane przez nie działania być zainteresowane Twoimi produktami.

Jeśli sprzedajesz mydło, Twoimi klientami na pewno mogą być np.:


  • drogerie;

  • sklepy wielobranżowe;

  • hurtownie.


Ale swoją ofertę możesz skierować również do innych grup odbior­ców! Mogą to być:


  • firmy oferujące usługi związane ze sprzątaniem;

  • hotele, pensjonaty itp.;

  • zakłady pracy, które ze względu na tok produkcji prawnie zmu­szo­ne są dostarczać swoim pracownikom środki czystości;

  • przedszkola, szkoły, szpitale, urzędy...


Mnóstwo tego. Widzisz już, ile masz możliwości? Teraz tylko trzeba usiąść i przygotować odpowiednią bazę.

Forma bazy

Zanim zaczniesz intensywnie szukać kontaktów i znajdować je, warto przygotować sobie wzór bazy. Ma ona bowiem być przede wszystkim użyteczna! Obecnie edytory tekstu dają możliwość prowadzenia ko­res­pondencji seryjnej, więc najlepiej przygotować taką bazę, mając rów­nież to na uwadze. Warto także zostawić odpowiednie rubryki wol­ne w celu dodawania kolejnych informacji na temat kontaktu, szcze­gólnie jeśli kontakt okaże się potencjalnym klientem. Chodzi o to, aby bazę kontaktów móc łatwo przekonwertować w bazę po­ten­cjal­nych klientów. Jeśli dobrze zrobisz bazę wyjściową, wystarczy od­po­wiednie posortowanie danych.

Minimalne informacje, jakie musisz mieć o kontakcie, to:


  • dane osobowe lub nazwa firmy (w zależności od tego, czy Twoimi klien­tami są osoby prywatne, czy firmy);

  • adres lub inne dane do kontaktu (telefon, e-mail, faks).


Jeśli już zweryfikujesz kontakt, czyli będziesz miał pewność (np. po wy­konaniu jednego telefonu), że dana osoba czy firma jest zainte­re­so­wana Twoim produktem lub po prostu go używa (bo zainte­re­so­wa­na zmianą dostawcy na razie nie jest) staje się ona potencjalnym klien­tem.

Czyli:

Pozytywnie zweryfikowany kontakt to potencjalny klient.

Ważne, abyś od razu odnotował to w swojej bazie i postarał się o na­stęp­ne informacje:


  • kto jest odpowiedzialny za kontakty w sprawie danego produktu (do kogo kierować oferty);

  • jakie są preferencje potencjalnego klienta odnośnie jakości, ceny, ter­minu płatności, ilości oraz wielkości i formy jednostkowych do­staw.

  • skąd biorą ten produkt teraz dobrze będzie, jeśli się tego do­wiesz, bo będziesz mógł przeanalizować i porównać swoją ofertę i ofer­tę dotychczasowego ich dostawcy.


Gdzie szukać potencjalnych klientów

Osobowe źródła informacji i nie tylko...

Skąd więc brać kontakty? Najlepiej zewsząd, skąd się da! I wcale to nie jest banalna odpowiedź. Im więcej źródeł kontaktów masz, tym wię­cej ich zdobędziesz, a to przełoży się na odpowiednio dużą liczbę po­tencjalnych klientów.

Polecam skorzystanie z wyszukiwarek internetowych i książek telefo­nicz­nych. Dodatkowo warto podpytać dotychczasowych klientów oraz wykorzystać choćby materiały prasowe, informacje z przetargów itp.

Książki telefoniczne

Jeśli Twoim klientem są klienci instytucjonalni, to poszukiwanie da­nych teleadresowych potencjalnych nabywców jest proste. Każda sza­nująca się firma zadba o to, aby znaleźć się w internetowej książce te­lefonicznej. Nie jest to ani skomplikowane, ani drogie. Co więcej proste opcje są całkowicie darmowe, więc dlaczego nie skorzystać?! Mam nadzieję, że Ty również zadbałeś o umieszczenie swoich da­nych w Internecie!

Dlaczego warto się tam znaleźć? Po pierwsze są klienci, któ­rzy swojego dostawcy szukają właśnie tą drogą, więc dlaczego ktoś nie ma skorzystać z Twoich usług? Po drugie swoich klientów szu­ka­ją także Twoi potencjalni dostawcy. Wiem, wiem, nie lubisz spa­mu, wysyłanych w ciemno ofert i setek telefonów od np. wydaw­nictw, którym musisz tłumaczyć, że nie jesteś zainteresowany... Ale kto wie, czy 101 telefon lub faks nie będzie tym, który spowoduje, że ob­niżysz w znaczący sposób koszty swojej działalności lub będziesz miał możliwość otworzyć się na nowe rynki? Same zalety :)

Jeśli zdecydujesz się umieścić swoje dane w Internecie, to wiedz, że du­że firmy zwykle wydają komplet danych teleadresowych na innych noś­nikach — w wersji papierowej oraz na CD/DVD.

Robią tak m.in. Panorama Firm, Polskie Książki Telefoniczne oraz Di­tel.

Poniżej znajdziesz adresy tych stron, z których ja najczęściej i naj­chęt­niej korzystam. Drugi link jest do formularza rejestracyjnego — nie trać czasu!

Rozdział 6:
Jak zdobyć klienta?

Twoja baza potencjalnych klientów urosła do astronomicznych roz­mia­rów. Jak bardzo ucieszył Cię potencjalny zysk, który dzięki niej mo­żesz osiągnąć?

Nadszedł czas na przygotowanie się do rozmów. Nieważne, czy pro­wadzisz warzywniak, czy ekskluzywny butik, firmę handlową czy pro­dukcyjną. Rozmowy musisz zaplanować. Teraz dowiesz się, jak to zrobić.

Umówiłeś się na spotkanie, na prezentację firmy i oferty.

Koniecznie musisz powtórzyć wszystko to, co było w rozdziale o au­to­prezentacji, i wykorzystać w praktyce tamte rady. W tym rozdziale sku­pię się na organizacji i przebiegu spotkania, w następnym przyj­dzie czas na techniki sprzedaży i negocjacji.

Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?



  1. Motywy, którymi kieruje się przy zakupie.

  2. Osobowość klienta.

  3. Metaprogramy.

  4. Styl poznawczy (zmysły).

  5. Dopasowanie.

  6. Sposób i ton rozmowy.

  7. Doświadczenia, jakie ma klient (np. hobby).


Motywy

Motyw to powód, dla którego podejmujemy (lub nie podejmujemy) dzia­łanie.

Motywy te dzielimy na racjonalne i emocjonalne. Nie oznacza to oczy­wiście, że emocjonalne są nieracjonalne ;-) Są one tak samo waż­ne dla Twojego klienta i próba wyperswadowania mu danego mo­tywu jest skazana na klęskę. Sam przypomnij sobie, ile razy zde­cydowałeś się kupić coś mniej wytrzymałego i droższego tylko dlate­go, że np. miało ładniejszy kolor?

Zasada jest taka, że motyw, jakim się kieruje Twój klient, może być świet­nym narzędziem do wygrania rozmów. Z drugiej strony jeśli ziden­tyfikujesz motyw, a masz inne dla Ciebie ważne i racjonalne ar­gu­menty, nadmień o nich, ale nie przypisuj im takiej wagi, jaką klient przypisuje swojemu motywowi. Jeśli ktoś kieruje się chęcią szyb­kiego zysku, nie będzie zainteresowany prestiżem, jaki będzie wy­nikał z oferowania danego produktu.

Najpopularniejsze motywy zakupu:

Zysk

Klienta, który kieruje się tym motywem, poznasz po tym, że stosuje wy­sokie jednostkowe marże, oczekuje długich terminów płatności od swo­ich dostawców, wszystko przelicza na pieniądze (czas, ewen­tual­ne opóźnienia w dostawie, dodatkowych pracowników itp.).

Jak rozmawiać z takim klientem?

Koniecznie zastosuj jego przelicznik. Sam mów o korzyściach i zys­kach.

Obrót

Temu klientowi najbardziej zależy na liczbie/ilości sprzedanych pro­duk­tów. Stosuje niskie marże jednostkowe i najbardziej zaintere­so­wa­ny jest promocjami, rabatami ilościowymi i możliwie najniższymi ce­nami zakupu.

Jak rozmawiać z takim klientem?

Przygotuj ofertę specjalną — skłoń go do większych zakupów, dając upus­ty ilościowe. W rozmowach z takim klientem możesz wyjść z ce­ny wyższej, oferując docelową pod warunkiem odpowiedniej ilości. Obie strony będą zadowolone. Pamiętaj jednak, że rzeczywista cena po­winna być faktycznie niższa niż ta, którą ustaliłbyś, gdyby klient ku­pił niewielką ilość (bo jak się dowie, po ile naprawdę sprzeda­jesz...), ale z drugiej strony nie przesadzaj z tą obniżką, pamiętaj o kal­kulacji kosztów!

Bezpieczeństwo

Taki klient na pewno spyta Cię, czy posiadasz wszystkie wymagane ates­ty na oferowany produkt. Będzie skłonny kupić drożej, ale towar pew­ny, przebadany, z długą datą ważności.

Jak rozmawiać z takim klientem?

Bądź przygotowany do rozmów. Miej przy sobie wszystkie niezbędne dokumenty lub przynajmniej obiecaj, że je czym prędzej wyślesz po powrocie do biura. I wyślij koniecznie.

Wygoda

Taki klient będzie oczekiwał, że wszystko (lub prawie wszystko) zro­bisz za niego. Chciałby, żebyś to Ty zatroszczył się o zamówienie (i pil­nował jego stanu magazynowego), przywiózł towar itd.

Jak rozmawiać z takim klientem?

Pomyśl o specjalnym standardzie obsługi takiego klienta. Oczywiście możesz w tej sytuacji zastosować wyższe ceny — muszą one jednak mieć uzasadnienie we wzroście jakości obsługi. Możesz również za­sto­sować ceny konkurencyjne, a Twoja oferta zyska wtedy status „uni­kalnej” dzięki obsłudze i tym pozytywnie się wyróżnisz.

Duma

Ten klient na każdym kroku będzie podkreślał wyjątkowość swojego biznesu. Oczywiście nie omieszka dodać, że i Ty powinieneś czuć się wy­różniony, skoro zainteresował się Twoją ofertą.

Jak rozmawiać z takim klientem?

Podkreśl, jak istotne jest dla Ciebie pozyskanie tego zamówienia. Po­proś o referencje. Podkreśl, że osoba, która będzie realizować jego za­mówienie, też została do tego zadania specjalnie oddelegowana.

Współzawodnictwo

Taki klient będzie chciał wiedzieć, co możesz mu zaoferować takiego, cze­go nie zaoferujesz nikomu innemu.

Jak rozmawiać z takim klientem?

Koniecznie przygotuj dla takiego klienta ofertę wyłącznie dla niego. Daj mu niższą cenę, dłuższy termin płatności, wyłączność na dany pro­dukt — to są oczywiście przykłady.

Ciekawość

Klient, który kieruje się tym motywem, będzie ciekaw wszystkich no­wi­nek, które pojawiają się w Twojej ofercie.

Jak rozmawiać z takim klientem?

Zadbaj o to, aby stale był informowany o zmianach w Twojej ofercie.

Typy osobowości klienta

Temperament to podstawowe cechy osobowości, które manifestu­ją się określonym zachowaniem. Według niektórych są one dzie­dzi­czo­ne i uwidaczniają się już w pierwszych latach życia, inni zwracają uwa­gę na wpływ środowiska, w którym człowiek żyje.

Niezależnie od podejścia, jakie się przyjmuje, można spotkać 4 typy tem­peramentu. Najpopularniejsza klasyfikacja to ta, którą przed­sta­wił Hipokrates. Ich wyróżnienie jest bardzo istotne z punktu widze­nia rozmów z klientów. Skoro różny temperament oznacza różne reak­cje i zachowania, warto je poznać i nauczyć się rozmawiać z klien­tami reprezentującymi różne typy osobowości.

Typologia ta opiera się na umiejscowieniu każdego klienta w pobliżu jed­nego z biegunów dwóch osi:

ekstrawertyk — introwertyk

zorientowanie na relacje — zorientowanie na zadania

Każdy z czterech typów temperamentu jest rezultatem tych dwóch par zmiennych.

Charakterystyka podstawowych typów temperamentu:

Flegmatyk

To wyjątkowo spokojna i zgodna osoba, ma umiejętność współżycia z każ­dym człowiekiem. Może być więc znakomitym rozjemcą. Jest kom­petentny i solidny, ma zdolności administracyjne — potrafi po­dzie­lić sobie pracę na etapy i możliwie ją ułatwiać (znajduje proste roz­wiązania). Dobrze znosi naciski. W związku z tym, że ma problem z określaniem celów, szybkim podejmowaniem decyzji i unikaniem od­po­wiedzialności, rzadko sprawdza się na stanowiskach związanych z zarządzaniem.

Obsługując flegmatyka:


  • nie spiesz się (ma przecież problem z podejmowaniem decyzji);

  • okaż swoją troskę i zadbaj o zbudowanie dobrych relacji z klien­tem;

  • okaż swoje wyjątkowe zaangażowanie w sprawę i wiarę w jej po­zy­tyw­ne rozwiązanie.


Melancholik

To doskonały spec od rutynowej pracy. Uczy się przez obserwację. Swo­ją pracę dobrze organizuje i udoskonala. Jest osobą spokojną, pod­porządkowuje się regulaminom. Ponadto jest wytrwały — zawsze koń­czy to, co zaczął, ale często przekłada termin. Jest dokładny i osz­częd­ny. Łatwo dostrzega problem i znajduje jego twórcze roz­wią­za­nie. Niestety, jest osobą często pogrążoną w myślach, łatwo można go urazić i często popada w stan apatii.

Obsługując melancholika:


  • pamiętaj, że jest oszczędny i łasy na obniżki i promocje;

  • uzasadniając swoje stanowisko, posługuj się faktami, liczbami, da­nymi, tabelami, a nie opiniami innych;

  • wiedz, że melancholik „ma czas”, ale na pewno decyzję podejmie;

  • bądź profesjonalistą w każdym calu (schludny ubiór, odpowiednie umówienie spotkania itp.).


Choleryk

To urodzony lider. Jest świetnym organizatorem, jest szybki w dzia­ła­niu, ukierunkowany na cel. Dostrzega praktyczne rozwiązania i po­tra­fi zapanować nad całością firmy. Działa motywująco na innych — da­jąc im przykład wydajnego działania. Lubi wyzwania — poja­wia­ją­cy się problem wyzwala w nim dodatkową energię. Niestety ma pro­blemy z uznaniem racji innych, nie liczy się także z uczuciami in­nych, wyrażając spontanicznie sądy i oceny. Lubi kontrolować, ale nie lubi przekazywać kontroli, nie lubi także regulaminów.



Obsługując choleryka:


  • pamiętaj, że jest on zorientowany na cele, nie relacje — dąży do okreś­lonego wyniku, a nie do nawiązania znajomości;

  • bądź przygotowany, miej wyznaczone cele, jasno uzasadniaj swoje zda­nie;

  • jeśli argumentujesz, cały czas podkreślaj cele klienta i wyniki, ja­kie chce osiągnąć;

  • daj klientowi możliwość wyboru, niech sam zdecyduje.


Sangwinik

Jest najbardziej towarzyski z wszystkich typów. Jest nastawiony na re­lacje z ludźmi. Nie da się go nie lubić. Tryska energią, entuzjaz­mem, inicjuje nowe formy aktywności, ma sto pomysłów na minutę. Swo­im optymizmem i entuzjazmem zaraża innych, pobudza ich do pra­cy. Niestety ma problemy z asertywnością i z tego powodu przyj­muje na siebie zbyt dużo obowiązków. W wypowiedziach za­czy­na od długiego wstępu i ma problem z precyzyjnym wysłowieniem się. Często zapomina o terminach, faktach i nazwiskach. Ma za to świet­ną pamięć do zdarzeń. Często ulega emocjom, co odbija się na po­dejmowanych decyzjach.

Obsługując sangwinika:


  • nastaw się na budowanie relacji im bardziej „zaprzyjaźnisz się” z sangwinikiem, tym więcej będziesz miał profitów z tej znajo­moś­ci;

  • w czasie rozmowy filtruj to, co mówi — często sedno problemu (np. wymagania) będzie zawoalowane w wypowiedzi;

  • w argumentacji skup się na prezentowaniu opinii innych, naj­le­piej znanych i lubianych osób liczby nic sangwinikowi nie mó­wią;

  • rezultat Waszych rozmów ma być spójny z ogólnymi celami i ma­rze­niami sangwinika, niekoniecznie z pierwotnym celem;

Ważne jest to, że nikt nie reprezentuje jednego typu temperamentu. W dostępnych testach zwykle ujawnia się typ dominujący i uzu­peł­nia­jący. Warto mieć to na uwadze, gdyż w zależności np. od wagi po­dej­mowanej decyzji cechy typu uzupełniającego mogą dojść do głosu i przesądzić o rozmowach.

Metaprogramy

Brzmi poważnie, prawda? A tak naprawdę to kolejna rzecz, która tkwi w nas, a my często nie zdajemy sobie sprawy z jej istnienia. Metaprogramy tkwią też w naszych klientach, więc warto je poznać i na­uczyć się wykorzystywać!

Metaprogram to sposób, w jaki nasz mózg interpretuje dochodzą­ce do nas informacje. To sposób, w jaki odbieramy dochodzące do nas fakty i w jaki sposób je sobie tłumaczymy.

Metaprogramy to działka NLP (programowania neurolingwistyczne­go), szybko rozwijającej się dziedziny z pogranicza psychologii i psy­chia­trii, wdzierająca się na podwórko marketingu. Nie musisz od ra­zu być biegły w tych tematach. Spróbuj zacząć od poznania samego sie­bie.

Charakterystyka wybranych metaprogramów:

W literaturze można znaleźć wiele przykładów metaprogramów. Na po­czątek przedstawię Ci cztery najczęściej opisywane.

Metaprogram „od/ku”

Ten metaprogram odnosi się do sposobu postrzegania celu. Pa­mię­tasz przecież, że zakup danego produktu służy zaspokojeniu okreś­lo­nej potrzeby, czyli Twój klient ma jakiś cel, do którego realizacji bę­dzie służył Twój produkt. Jeśli chcesz coś komuś sprzedać, dowiedz się najpierw, czy Twój klient stosuje metaprogram „od”, czy „ku”.

Ludzie stosujący metaprogram „od” kupno Twojego produktu będą uza­sadniać odsunięciem od siebie w ten sposób złych rzeczy, które mo­głyby się stać, gdyby tego nie kupili, np.: „Jeżeli kupię nową ar­ma­tu­rę do łazienki, na pewno nie zaleję sąsiadki”.

Ci, którzy stosują metaprogram „ku”, swoją decyzję tłumaczą zys­ka­mi, które ze sobą niesie. Zakup nowej armatury łazienkowej mogą uza­sadnić następująco: „Jeżeli ją kupię, będę miał bezpieczną ła­zien­kę na długie lata”.

Jak to wykorzystać?

Jeśli uda Ci się zidentyfikować, którym metaprogramem posługuje się Twój klient, dostosuj odpowiednio swoją argumentację.

Klientowi stosującemu metaprogram „od” wykaż problemy/za­gro­że­nia, które znikną, jeśli zdecyduje się na Twój produkt.

Klientowi stosującemu metaprogram „ku” wskaż pozytywne strony za­kupu, korzyści, jakie z niego płyną.

Metaprogram „ja/inni”

Ten metaprogram pokazuje głównego beneficjenta dokonanego za­ku­pu, czyli osobę lub grupę osób, które w mniemaniu Twojego klien­ta odniosą najwyższe zyski. Najprościej można ludzi podzielić na tych, którzy kupując, myślą przede wszystkim o sobie lub o innych.

Jeżeli Twój klient kupując dane dobro, wskazuje korzyści dla siebie: „Ja­dąc na te wczasy, wreszcie wypocznę!” stosuje metaprogram „ja”.

Jeśli powie np.: „Och, moje dzieciaki wreszcie zobaczą mo­rze!” mo­żesz być pewny, że stosuje metaprogram „inni”. Mimo że na pew­no i on wypocznie na tych wczasach ;)

Jak to wykorzystać?

Zapewne sam czujesz, jak należy rozmawiać z takim klientem, jeśli już rozpoznasz metaprogram, który stosuje. Temu o metaprogramie „ja” wskazuj korzyści, które będą dotyczyć jego osoby. Tym o me­ta­pro­gramie „inni” pokaż potencjalne pozytywne odczucia/zdarzenia, jakich dostąpią bliscy i inne osoby, na których klientowi zależy.

Metaprogram „autorytet zewnętrzny/wewnętrzny”

Ten metaprogram pokazuje, kto będzie oceniającym zakup, na czyich opiniach będzie zależeć szczególnie kupującemu i kto mógłby mieć wpływ na ostateczną decyzję. Ten oceniający jest oczywiście w do­myś­le. A chodzi generalnie o to, czy Twój klient jest sam dla siebie wy­rocznią i to, co pomyślą inni na temat jego zakupu, niezbyt go in­te­resuje, czy wręcz przeciwnie — każdy zakup analizuje, patrząc przez pry­zmat opinii otoczenia: „Co powiedzą znajomi?”.

Jeśli Twój klient nie potrzebuje, aby ktoś uzasadnił słuszność jego de­cyzji, jeśli opiera się wyłącznie na swoich odczuciach i do­świad­cze­niach — stosuje metaprogram wewnętrzny.

Jeśli z kolei Twój klient zbiera informacje, które mają mu pomóc w pod­jęciu decyzji, konsultuje ją wcześniej z innymi osobami — po­słu­guje się metaprogramem zewnętrznym.

Jak to wykorzystać?

Rozpoznanie tego metaprogramu wykorzystaj przy okazji pre­zen­to­wa­nia oferty i osiągnięć swojej firmy.

Dla klienta o metaprogramie wewnętrznym najważniejsze będą obiek­tywne dane (obrót, pozycja na rynku, kompetencje osób za­trud­nionych itp.), na podstawie których sam sobie wyrobi opinię. Od­wołaj się do jego inteligencji i podkreśl, że wierzysz w jego umie­jęt­ność podejmowania trafnych decyzji.

Klientowi o metaprogramie zewnętrznym przede wszystkim pokaż re­ferencje od innych klientów, wskaż liczbę zawartych transakcji, a tak­że wycinki z gazet mówiące pozytywnie o Twoim produkcie. Niech poczuje, że jego decyzja będzie zgodna z decyzją wielu innych klientów, którzy są zadowoleni.

Metaprogram „ogół/szczegół”

Metaprogram „ogół/szczegół” jest związany z ilością informacji, ja­kiej Twój klient oczekuje od Ciebie.

Są osoby, które swoją decyzję opierają na ogólnych informacjach o pro­dukcie np. przy kupowaniu sprzętu komputerowego intere­su­je ich, czy cały zestaw spełni ich oczekiwania i czy jest nowoczesny. Ci stosują metaprogram „ogół”.

Jeśli klient wdaje się w szczegółowe dyskusje, interesuje go w po­da­nym przy­padku komputera każdy z podzespołów z osobna, będzie to klient o metaprogramie „szczegół”.

Jak to wykorzystać?

Jeśli wyczujesz, że Twój klient stosuje metaprogram „ogół”, nie wda­waj się w szczegółowy opis produktu — jego to ani nie interesuje, ani nie pomoże w podjęciu decyzji, wręcz przeciwnie, zbyt duża ilość in­for­macji może go zniechęcić.

Jeśli będziesz pewny, że Twój klient stosuje metaprogram „szczegół”, z pełnym przekonaniem i jako ekspert przekaż mu jak najwięcej in­for­macji o produkcie, także tych z Twojego punktu mało istotnych.

Styl poznawczy (zmysły)

Ludzie różnią się od siebie drogą przyjmowania informacji. Wiesz zapewne, że niektórzy nazywani są wzrokowcami, inni lepiej za­pa­mię­tują informacje, gdy im się je głośno czyta. Wiedza na ten temat również może przydać Ci się w rozmowach z klientami.

Aby poznać styl poznawczy klienta, musisz odpowiedzieć sobie na pa­rę pytań:


  1. Jakich zwrotów używa klient?

  2. Na co zwraca uwagę?

  3. Jak się zachowuje?


Jak zwykle na początku radzę Ci zbadać swój własny styl poznawczy oraz styl osób, które znasz. Poprzez ćwiczenie szybko nauczysz się roz­poznawać i wykorzystywać swoją wiedzę w kontaktach z klien­tem.

4 style poznawcze:

Wyróżniamy 4 style poznawcze i tym samym mamy do czynienia z 4 ty­pami osób:

Wzrokowiec

Ma pamięć wzrokową, pamięta twarze, elementy otoczenia, wygląd. Mó­wi mało, dba o wygląd zewnętrzny swój i otoczenia. W czasie roz­mo­wy utrzymuje kontakt wzrokowy bądź spogląda ku górze.

Używa sformułowań typu: „Widzę, że się zrozumieliśmy. Proszę po­zwo­lić mi jeszcze raz zobaczyć pańską ofertę”.

Jak rozmawiać ze wzrokowcem?


  • Używaj sformułowań odnoszących się do zmysłu wzroku, czyli mów jego językiem.

  • Ofertę przygotuj w formie papierowej. Zadbaj o jej atrakcyjny i schlud­ny wygląd. Istotne informacje wyróżnij czcionką lub ko­lo­rem.

  • Utrzymuj kontakt wzrokowy z rozmówcą.


Słuchowiec

Ma pamięć słuchową, pamięta nazwiska, głos, muzykę. Jest bardzo roz­mowny, zwykle ma miły ton głosu i mówi rytmicznie, szybko. Rzad­ko nawiązuje kontakt wzrokowy, spogląda zwykle na prawo i le­wo.

Używa sformułowań typu: „Mam nadzieję, że usłyszę od pana lepszą pro­pozycję, ta brzmi nie do końca interesująco”.

Jak rozmawiać ze słuchowcem?


  • Rozmawiaj jego językiem, czyli używaj sformułowań odnoszących się do zmysłu słuchu.

  • Ofertę przygotuj na piśmie, ale zadbaj o to, aby najważniejsze rze­czy przedstawić również ustnie, tak aby słuchowiec mógł je sobie utrwa­lić.


Dotykowiec

Pamięta wrażenia dotykowe i własne odczucia na temat danego zda­rze­nia czy osoby. Mówiąc, gestykuluje. Często musi mieć coś w ręce, np. długopis. W czasie rozmowy próbuje z twarzy rozmówcy wy­czy­tać emocje. Analizując coś, kieruje wzrok w lewo i w dół lub w lewo.

Używa sformułowań typu: „Wydaje mi się, że może pan obniżyć mi ce­nę. Czuję, że państwa firma ma duże możliwości”.

Jak rozmawiać z dotykowcem?


  • Swoją argumentację spróbuj przedstawić za pomocą pozytywnych uczuć i emocji, stwórz przyjazną i bezpieczną atmosferę.

  • Zadbaj o to, aby Twoja prezentacja była zgodna z Twoimi fak­tycz­ny­mi przekonaniami, tzn. aby Twoje ruchy, mimika i emocje w gło­sie dodatkowo uwiarygadniały Twoje słowa.


Kinestetyk

Pamięta zachowania innych osób oraz zdarzenia, które były związane z ruchem. Nie potrafi usiedzieć na miejscu, podczas rozmowy często prze­chadza się. Unika kontaktu wzrokowego. Analizując coś, spo­glą­da w prawą stronę.

Używa sformułowań typu: „Nie rzuca pan słów na wiatr. Chyba zła­pię się na pana ofertę”.

Jak rozmawiać z kinestetykiem?


  • Używaj sformułowań, jakimi posługuje się Twój rozmówca.

  • Odzwierciedlaj zachowanie Twojego partnera, ale uważaj, żeby nie odczytał tego jako małpowania czy wyśmiewania się (np. nie chodź­cie obaj w kółko po pokoju).

  • Bądź wyrozumiały dla zachowania swojego partnera.


Dopasowanie podczas rozmów

W czasie rozmowy z klientem ważna jest umiejętność dopasowania. Wy­wodzi się ona z empatii, czyli zdolności współodczuwania tego, co czu­ją inni. Taka cecha pomaga wzbudzić w drugiej stronie zaufanie, gdyż klient czuje się rozumiany. Z drugiej strony umiejętność do­pa­sowania się do klienta stwarza porozumienie, które wynika z po­do­bieństwa. Lubimy po prostu tych, którzy są do nas podobni.

Dopasować można się na dwa sposoby:


  • fizycznie;

  • poprzez emocje.


O dopasowaniu fizycznym pisałam w rozdziale o autoprezentacji. Podsumowując: dopasowanie polega na odzwierciedleniu postawy roz­mówcy, gestów czy mimiki, wprost lub na krzyż. Krokiem na­stęp­nym jest prowadzenie. Polega ono na delikatnej zmianie za­cho­wa­nia, która wymusi nieświadome dopasowanie się do Ciebie roz­mów­cy. Jeśli Twój klient będzie za Tobą podążał, masz pewność, że nie­świa­domie czuje sympatię do Ciebie jako do osoby „podobnej”, a to prze­łoży się na wynik Waszych rozmów.

O dopasowaniu możemy mówić również w sferze emocjonalnej. Dla klienta najważniejsze jest to, abyśmy reagowali w sposób, jakie­go on oczekuje. Najbardziej oczywistym przykładem jest zgłaszanie re­klamacji. W takim wypadku wiadome jest, że klient odczuwa dys­kom­fort, a nawet złość z powodu nieudanego zakupu. Oczekuje od nas również tego, aby jego uczucia były uszanowane i byśmy zarea­go­wali adekwatnie do sytuacji. Dobrą reakcją na pewno będzie w tym przypadku wyrażenie zrozumienia. Złą — wykpienie pretensji klien­ta.

Takie dopasowanie emocjonalne powinno pojawiać się na każdym eta­pie roz­mów czy kontaktów z klientem. Stan emocji klienta mo­że­my łatwo wyczuć na podstawie analizy jego postawy oraz głosu. Jeśli zacz­niesz zwracać na te aspekty uwagę, na pewno szybko dojdziesz do wprawy w tym zakresie.

Sposób i ton rozmowy

W rozmowie z klientem zwracaj uwagę także na sposób i ton roz­mo­wy. Na pewno zdajesz sobie sprawę z tego, że ten zależy zarówno od cech osobowościowych rozmówcy, jak i od jego stanu emocjonalne­go.

Na temat wagi głosu w rozmowie, zarówno telefonicznej, jak i oso­bis­tej, więcej znajdziesz w części poświęconej autoprezentacji.

To, na co chcę zwrócić uwagę w tej części, to dopasowanie i to, co można za pomocą niego dokonać.

Po pierwsze rozmawiając z klientem, odpowiedz sobie na pytanie, czy ton, jakiego on używa, jest jego naturalnym sposobem mówienia, czy wynika z emocji, których w danym momencie doświadcza.

Jeśli jest to naturalny styl dostosuj się do niego. Jeśli Twój roz­mów­ca mówi w sposób wyniosły — Ty brzmij jak najbardziej pro­fes­jo­nalnie. Jeśli stylem rozmowy stara się nawiązać przyjacielski kon­takt — odwzajemnij jego starania. Uważaj jednak, aby przyjęty przez Ciebie styl był zgodny z wyobrażeniem i oczekiwaniami rozmówcy. Zda­rzyć się może tak, że osoba wypowiadająca się swobodnie, uży­wa­jąca nieformalnych sformułowań podobny styl w Twoich ustach uzna za niestosowny. To Ty znasz swojego klienta najlepiej.

Po drugie sposobem mówienia można wpływać na emocje. Na pew­no zauważyłeś, że w centrach handlowych w czasie, gdy tworzą się kolejki i jest mnóstwo kupujących, puszcza się szybszą muzykę. W chwilach, gdy tych klientów jest mniejsza liczba, muzyka jest spo­koj­niejsza, skłania nas do pozostania w sklepie dłużej. Podobnie jest z głosem. Za pomocą tonu i tempa mówienia możesz stwarzać od­po­wied­nią atmosferę do rozmów. Jeśli Twój klient uniesie się podczas roz­mowy, Ty możesz odczekać, zniżyć ton głosu, mówić wolniej i ci­szej — zobaczysz, że Twój rozmówca dostosuje się do Ciebie.

Doświadczenia, jakie ma klient (hobby i nie tylko)

W rozmowie z klientem warto wykorzystać wiedzę, jaką się ma na je­go temat. Szczególnie pomocne jest to w pierwszej fazie rozmów, kie­dy przełamujemy lody i zdobywamy zaufanie klienta. Jeśli wiesz, że Twój klient interesuje się nurkowaniem, wykorzystaj to w rozmowie.

Jeśli interesujesz się tym samym — świetnie! Możecie porozmawiać na ten temat, wymienić poglądy, doświadczenia. Zobaczysz, że sedno roz­mów — np. podpisanie kontraktu, wcale się nie oddala, wręcz prze­ciwnie, w najmniej spodziewanym momencie Twój klient może wró­cić do tematu i złożyć upragniony podpis.

Jeśli obszar zainteresowań Twojego klienta nie pokrywa się z Twoim, nie musisz od razu być fachowcem w tej dziedzinie — jeśli będziesz uda­wał, że tak jest, prędzej czy później jakiś szczegół rozmowy, np. nie­fachowe sformułowanie, może Cię zdradzić. Natomiast żywe zain­te­resowanie opowieściami klienta da pożądany efekt.

Oprócz informacji na temat zainteresowań klienta ważna jest także znajomość ważnych zdarzeń z jego życia czy ważnych dat. Np. jeśli wiesz, kiedy ma urodziny, a akurat przyszło Wam rozmawiać złóż mu życzenia.

Bardzo ważna jest też pamięć o poprzednich rozmowach. Jeśli roz­ma­wiasz po raz kolejny na jakiś temat z klientem wspomnij o po­przed­nich jego wypowiedziach.

Jeśli dobrze zbudujesz pozytywne relacje z klientem, możesz być pe­wien, że będzie on z większym zaufaniem podchodził do Twoich pro­po­zycji.

Przygotowanie oferty

Wiesz już prawie wszystko o swoim kliencie. Znasz również swoje moż­liwości odnośnie do produktów i ich cen. Teraz pozostaje Ci przed­stawić ofertę klientowi i zrobić to tak, aby ją zaakceptował i, co naj­ważniejsze — był zadowolony!

Niezależnie od tego, jakie produkty sprzedajesz, proces sprzedaży bę­dzie miał kilka faz. Twoja oferta produktowa będzie de­ter­mi­no­wa­ła Twoje wysiłki w każdej z nich. Na przykład przy produktach po­wszech­nie znanych i często używanych nie będziesz miał wiele pracy przy przezwyciężaniu zastrzeżeń klienta. Natomiast gdy oferujesz pro­dukt unikalny, przygotowywany pod klienta, to rozpoznanie jego po­trzeb oraz dobór oferty będzie kluczowy.

Jak skorzystać z wiedzy zawartej w pełnej wersji ebooka?



Więcej praktycznych porad dotyczących stosowania marketingu w ma­łej firmie znajdziesz w pełnej wersji ebooka. Zapoznaj się z opi­sem na stronie:

http://praktyczny-marketing.zlotemysli.pl/





Poznaj sprawdzone techniki marketingowe
i metody promocji!




Polecamy także poradniki:




Umysł sprzedawcy - Artur Wojciechowski


Sekrety skutecznego sprzedawcy


Jeśli sprzedaż bezpośrednia to Twoje pole działania i pragniesz dokonywać satysfakcjonujących sprzedaży i trans­akcji zakończonych sukcesem, zwielokrotniając swoje zyski, możesz się tego dowiedzieć od osoby, która dzięki zastosowaniu pewnych prostych zasad zwielokrotniła swoje zyski, które generowała sprzedaż bezpośrednia.


Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie:
http://sprzedaz-bezposrednia.zlotemysli.pl


"W sposób jasny i klarowny opisuje najprostsze metody samomotywacji, przezwyciężenia "sprzedażowego lęku", bo w tej profesji najpierw trzeba pokonać lęk, który jest w nas, a potem motywować samego siebie. I do tego właśnie autor nas prowadzi i zachęca."


Arkadiusz Tylza, 30 lat, dziennikarz, zajmuje się sprzedażą bezpośredni


Odrodzenie Feniksa – Nikodem Marszałek


Poznaj sekrety zwykłych ludzi,
którzy osiągają niezwykłe rezultaty


Bycie zwycięzcą jest nastawieniem, sposobem życia. "Odrodzenie Feniksa" to naukowe podejście i jednocześnie ćwiczenie jakie powinieneś poznać. Jeżeli rozpoznasz i zacz­niesz rozwijać to co już masz - zadziwisz innych.


Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie:
http://feniks.zlotemysli.pl


"To jest to czego mi było potrzeba. Polecam tego ebooka wszystkim, którzy nie wiedzą jak i co zrobić ze swoim życiem."


Michał Waszczyk, student



Zobacz pełen katalog naszych praktycznych poradników

na stronie www.zlotemysli.pl


1 Z punktu widzenia językoznawstwa jest to skrótowiec [przyp. korektora].